الفرق بين المراجعتين لصفحة: «تسويق»

{{تنسيق}}

 

الفصل الأول : مدخل إلى التسويق الخدمي

التسويق كالعلم يقوم على عمليات تحديد السوق المستهدف من خلال القيام بدراسة تحليلية عقلية دقيقة ، حيث يتم تجزيئته من أجل ترويج النشاط أو المنتوج بطريقة أفضل .

ويمكن اعتبار التسويق وظيفة عمل لمؤسسة و مجموعة من الأليات التي تخلق وتوصل القيمة إلى العملاء .

 

لم يحظ قطاع الخدمات بأي إهتمام من قبل الإقتصاديين حيث كانوا يعتبرون الخدمة غير

(1) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص 26

(2)الجامعة الأمريكية.(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص27

 

تعريف الأول : (1)-

 

* ومن هذه التعاريف نستنتج أن الخدمة لايمكن تحديدها أو حصرها لأنها تتغير من مكان إلى مكان ومن نشاط إلى نشاط أخر .

 

(1)ستاتون . (تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص28

 

(1) الانترنت ،( سمات الخدمة ومميزاتها ) ويكيبيديا

 

والعائد إلى عدم قابليتها للتنميط ، مع وجود صعوبة في توزيع التكاليف الثابتة .فعند إنتاج خدمة إتاحة

(4) الانترنت ،( سمات الخدمة ومميزاتها ) ويكيبيديا

 

 

هناك عدة تصنيفات للخدمة ، منها المبسط ومنها المتعمق ، فالأول يعطينا صورة عامة

 

(1) ) حميد عبد النبي الطائي ، بشير العلا ق .(تسويق الخدمات ) دار النشر زهران للنشر والتوزيع عمان ص44

 

4. الخدمات الملموسة مقابل الخدمات غير الملموسة : (1)

عندما تكون عملية الإنتاج و الاستهلاك ممتد ة على مدى زمني طويل .

عندما لا يتم الانتفاع من الخدمة إلا بعد مرور وقت زمني طويل

 

عندما يواجه المستفيد درجة عالية من المخاطرة كما يبين في الجدول التالي تصنيف الخدمات طبقا

إن بعض الخدمات تتطلب لإنتاجها استخدام طرق إنتاج ذات كثافة عمل بشرية عالية إلا أن هناك

خدمات لا يعتمد على إنتاجها على العنصر البشري مثلا : خدمات مواقف السيارات ، أو خدمات

 

الصراف الآلي حيث يقتصر دور العنصر البشري على تعبئة الماكينات بالبطاقات وتعبات الآلة بالنقد

المستهلك ويطلق عليها اسم الخدمات السريعة وفي المقابل نجد خدمات تدوم طويلا ولا تشترى بشكل

دوري كما أنها تشترى إلى بعد دراسة متأنية طويلة .

 

المبحث الثاني: المزيج التسويقي للخدمات :

إن الاعتبارات المتعلقة بالسعر تتضمن مستويات الأسعار و الحسومات والعمولات و شروط الدفع و الائتمان ، وقد يلعب السعر دورا مهما في تمييز الخدمات عن أخرى وعليه فإن إدراكات المستفيد للقيمة المتأتية من حصوله على الخدمات ، والتفاعل بين السعر والجودة وهي الاعتبارات مهمة في العديد من الجوانب المزيج التسويقي الفرعية المتعلقة بتسعير الخدمات .

(1) الانترنت (المزيج التسويقي للخدمة) مندى الشباب العربي

 

المطلب الثاني : معايير الحكم على جودة تحسين الخدمة : (1)

- أوقات ميسرة لأداء الخدمة .

- مواقع أداء خدمة مناسبة .

 

(1) الانترنت (معايير المزيج التسويقي للخدمة) مندى الشباب العربي

- مظهر الأفراد .

- الأدوات والمعدات المستخدمة .

 

وعليه ، يمكن لأي منشأة أن تستخدم الخطوات التالية لتحسين جودة خدماتها المقدمة :

- وضع السياسات المناسبة لحل مشكلات العملاء التي قد تطرأ على وجه

السرعة . (1)

 

(1) الانترنت ( معايير المزيج التسويقي للخدمة) مندى الشباب العربي

 

الفصل الثاني : تسعير الخدمات وسلوك المستهلك

التأمين على الشيء المؤمن عليه ، و أتعاب للمحامي ، و راتب للموظف ، و ضريبة

للحكومة ... إلخ من أشكال الأسعار المدفوعة

 

المطلب الأول : مفهوم التسعير و أهدافه، :

يمكن أن يشمل أيضا العديد من النواحي مثل النفسية ، شهرة المنتج ، مجموع الخدمات

المقدمة و المرتبطة ببيع السلعة أو الخدمة .

 

رغم أن التعريفين السابقين يعبران عن مفهوم السعر لكن في الحقيقة هناك تعريف أعمق

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) قاسي ياسين ، " بحث " في تسعير المنتجات – طالب ماجستير – 2004

 

أ/- البقاء :

بعض الشركات ترغب في الحصول على أكبر حصة سوقية ( أي قيادة السوق من حيث

تحقيق أكبر حصة سوقية ) ، و هي تعتقد أنها من خلال الحصة السوقية العالية سوف

 

تستفيد من التكاليف المنخفضة و الأرباح العالية على المدى الطويل ، و حتى تحقق الشركة

كما يمكن تخفيض الأسعار من أجل خلق الآثار حول المنتج ، أو لجذب عدد أكبر من

العملاء كمحلات التجزئة .

 

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

الأهداف قصيرة الأجل و الأهداف الطويلة الأجل ، إذ كثيرا ما يوجد هذين النوعين من

(1 ) فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق .

 

الأهداف في المنشأة ، و بالتالي فإن الهدف القصير الأجل يجب أن يكون مساعدا في تحقيق

تتعلق بمدى التغير النسبي في الكمية المطلوبة مقارنة بالتغير النسبي في السعر و التي يمكن

التعبير عنها رياضيا بالمعادلة التالية :

 

التغير النسبي في الكمية المطلوبة

السعر و هنا يمكن أن نجد على الأقل ثلاثة مستويات من مرونة الطلب

أ – طلب مرن عندما تزيد مرونة الطلب المحسوبة عن الواحد .

 

ب- طلب محايد عندما تكون مرونة الطلب المحسوبة تساوي الواحد .

غير قابلة للزيادة أو النقصان .

* التكاليف المتغير الكلية :

 

من التكاليف تلك التكاليف المتعلقة بالمواد الأولية ، أجور العمال ، أجور النقل ، و يفترض

و هي التكلفة التي تتكبدها المنشأة نتيجة إنتاج وحدة واحدة إضافية أي التكاليف التي

تتحملها المنشأة لإنتاج هذه الوحدة .

 

التغير في التكلفة الكلية

التكلفة الحدية = ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

 

ب/-تقدير الإيرادات :

الحدي حتى يتساوى مع الكلفة الحدية بحيث تصل الأرباح إلى الصفر ، و إذا استمرت

المنشأة في تخفيض السعر فإنها تستحق خسائر .

 

-/4 تحليل أسعار المنافسين :

المنفذون و يسترشدون بها في كل مرحلة من مراحل العمل ، و السياسات التسعيرية لا

تخرج عن هذا المفهوم كونها الفلسفة الدالة أو مجموعات الإجراءات المصممة للتأثير على

 

السعر و بالتالي تمديد هذا السعر ، و تسعى السياسات التسعيرية إلى تحديد دور التسعير

بعد أن تحدد المنشأة سياستها التسعيرية و أخذ بعين الاعتبار لكافة العوامل التي تؤثر في

القرارات التسعيرية و متابعة خطوات التسعير التي سبق شرحها فإن المنشأة تكون قد

 

وصلت إلى اختيار طريقة التسعير التي تحقق أهدافها و تنسجم مع سياستها التسعيرية ، و

ب/- عوامل داخلية ( داخل المنظمة )

و سيتم تناول مكونات هذه العوامل بقليل من التفصيل :

 

أولا : العوامل الخارجية:

و تمثل معدلات التضخم المتزايدة في بلد ما تحديا أمام العديد من الشركات عند تحديد

أسعارها فتضطر بعض الشركات إما إلى زيادة أسعارها أو إتباع العديد من الإستراتيجيات

 

-/5 الموردون و الموزعون :

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق .

 

-(2 درجة الاختلاف في السلعة :

تميل بعض الشركات إلى تبني فلسفات خاصة بالسعر و حيث تتفق مع أهداف الشركة و

أغراضها ، فلسفة الإدارة في هذا الشأن توجه القائمين على تحديد السعر بالوجهة التي

 

تتبناها الشركة ، فبعض الشركات تميل إلى أن تكون أسعار منتجاتها منخفضة ، و تستخدم

هكذا .

و بالتالي ينبغي التنسيق بين السعر و باقي عناصر المزيج التسويقي .

 

المطلب الثاني : أساليب تحديد السعر و إستراتيجياته:

و هي الطريقة الأسهل في التسعير ، حيث يتم إضافة نسبة أو مبلغ ثابت ( كهامش ربح )

إلى تكلفة المنتج ، و لتوضيح هذه الطريقة افترض أن الشركة لديها المعلومات التالية :

 

التكلفة المتغيرة : 10 دينار للوحدة ، التكلفة الثابتة 300.000 دينار ، المبيعات المتوقعة 50.000 دينار .

و بالتالي فإن تكلفة الوحدة الواحدة من المنتجات تحسب من خلال المعادلة التالية :

 

تكلفة الوحدة = 16=5.000/300.000+10 دينار .

افترض أن هذه الشركة تريد تحقيق %20 كهامش ربح ثابت على المبيعات و بالتالي فإن سعر الوحدة يكون كما يلي :

 

سعر الوحدة =20=(0,20-1)/16 دينار

 

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1 ) عمر وصفي ، عقلي قحطان العبدلي ، مرجع سابق .

 

و بالتالي فإن المسوق يقوم ببيع السلعة إلى الوسطاء بمبلغ 20 دينار و يحقق ربح يساوي 4

التي تزداد بزيادة حجم المبيعات منحنى الإيرادات الكلية يبدأ من الصفر و يزداد مع كل

وحدة مباعة و يعكس هذا المنحنى سعر بيع الوحدة الواحدة و هو 20 دينار .

 

نلاحظ من الشكل السابق أن منحنى الإيرادات الكلية يتقاطع مع منحنى التكاليف الكلية عند

فإن الشركة تبيع 30.000 وحدة لتصل إلى نقطة التعادل ( أي حتى تغطي الإيرادات الكلية

التكاليف الكلية ) و يمكن حساب نقطة التعادل كما يلي :

 

نقطة التعادل = 30.000=10/300.000=(10-20)/300.000 وحدة .

= ( الكمية x السعر ) – ( التكاليف الثابتة + التكاليف المتغيرة )

= ( 500.000 + 300.000 )-(20x50.000)

 

(3) - التسعير على أساس المشتري :

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) فهد سليم الخطيب ، محمد سليمان عواد ، مرجع سابق .

 

1-2/- التسعير على أساس اختراق السوق ( السعر الكاسح )

يطلب فتحة في السقف ، مرآة جانبية كهربائية ... إلخ ، إن تسعير هذه الإضافات يمثل

مشكلة ، فعلى الشركة أن تقرر ما الذي يتضمنه السعر من هذه الإضافات ، و ما الذي يمكن أن يقدم كإضافة دون أن يتضمنه سعر السيارة ، و تقوم الشركات بوضع سعر

 

منخفض للمنتج و أسعار عالية للإضافات حتى تحقق الأرباح .

أ‌- الخصم النقدي .

ب‌- خصم الكمية .

 

جـ- الخصم الوظيفي .

4-3/- الخصم الوظيفي :

يسمى أيضا الخصم التجاري ، و هو الخصم المقدم من المنتج إلى الوسطاء لقاء قيامهم ببعض الوظائف مثل النقل ، التخزين ، حفظ السجلات ...إلخ .

 

4-5/ الخصم الموسمي :

بالتكلفة ، و يأخذ التسعير التمييزي عدة أشكال منها :

• التسعير على أساس تقسيم المستهلكين : مثلا رسوم دخول المسارح تكون أقل في حالة المواطنين و أعلى للأجانب ... و هكذا ، فكل مجموعة مستهلكين تعطي سعر مختلف .

 

• التسعير على أساس شكل المنتج ، حيث تعطى عدة أشكال من المنتج أسعار مختلفة

سعر 2,99 دينار ، حيث يتم إدراك هذا السعر من قبل المستهلكين على أنه دينارين و ليس

ثلاثة دنانير .

 

-/7 التسعير الترويجي :

مناطق جغرافية بعيدة لتغطية تكاليف النقل و المخاطرة ؟ أم أنها ستضع سعرا موحدا لجميع

المستهلكين بغض النظر عن أماكن تواجدهم و بالتالي تتحمل تكاليف النقل و المخاطرة ؟

 

المطلب الثالث :طرق قرارات وسياسات تسعير الخدمات :

منتجاتها بصورة أقل أو مساوية من أسعار المنافسين وهذا يعتمد على قوتها ومكانتها السوقية.

السعر الموجه نحو المستهلك :

 

الخدمة إلا أن النوعية والتكاليف للخدمات قد تختلف من أجل إبقائها منسجمة مع الأسعار .

 

ث‌- تفاوت المكاني

 

إن عملية التفاوت السعرية تبدو واحدة من أكثر الطرق شيوعا في قطاع الخدمات وبالذات أنها تستخدم في

1 - إن الكثير من المستهلكين قد يؤجلون قراراتهم الشرائية لوقت تخفيض السعر ( كاستخدام

 

 

أو المكان .

لهذه الأسباب بعض المؤسسات تقاوم عن قصد سياسة التمييز السعرية ، وعوضا عنها يستخدمون

 

 

الدفع .

 

أكثر في الأوقات انخفاض الطلب ، ومن الأمثلة على هذه الحسومات هو ما يسمى الحسم النقدي

 

الذي يعطي لوكلاء إعلان تشجيعا لعملية الدفع المبكر والحسم الكمي الذي يعطي للمجموعات التي

 

تقدم للاشتراك بخدمة فاست لينك . والحسم المؤقت الذي يعطي فترة انخفاض الطلب بهدف تشجيع

 

الاستعمال في أوقات غير الذروة كشركة الاتصالات تخفض أسعار المكالمات الليلية أو إحدى

 

الفنادق يقدم حسما في موسم الشتاء للذين يرغبون بالحصول على حجوزات لإقامة الحفلات .

 

3- التسعير المكفول :

4- أسعار الجودة مرتفعة :

 

 

بعض مؤسسات الخدمة تخطط عن قصد لإتباع جودة مرتفعة ووضع أسعار مرتفعة ، هذه

إن السعر القيادة الخاسرة تعني إن تتقاضى مؤسسة الخدمة سعرا مخفضا لأول طلب أو عقد في

 

 

يكون العملاء غير راضين عن الموردين الحاليين أو الأسعار السوقية متنافسة أو العملاء اقل من

وأصحاب المهن الشبيهة تراقب من قبل النقابات المهنية أو الاتحادات التجارية . إن أخلاقيات

 

 

الخدمات كالخدمات العلاجية والعناية الصحية هي مرنة ، فالمهنيون عندهم مسؤولية أخلاقية بان

 

لا يتقاضوا من عملائهم أسعارا مرتفعة ، والبعض الآخر يجادل على الاعتبارات وهي عامل اقل

مشتري الخدمة على السعر .

 

 

 

وبسبب هذا الإدراك ، فان مسوقي الخدمات يستخدمون تسعير المكانة الاجتماعية بفعالية .

 

مزادات تنافسية . فالعطاء عرض سعري ، إذ يعتمد على كيف يسعر المنافسون خدماتهم ، فإذا

 

أرادت المؤسسة المتقدمة بعطاء أن تربح العقد فيجب عليها أن تأخذ بالاعتبار التكاليف لتحديد

تقدمها إلا انه في الواقع هناك العديد من القرارات التي يجب أن تأخذ ويتم دراستها وتحليلها بتمعن

.

 

إعداد وتنفيذ الإستراتجية السعرية المرغوبة بفعالية .( الشكل 1)

 

1- كم يجب أن نتقاضى لقاء تقديم الخدمة ؟

يجدون صعوبة كبيرة في فهم وإدراك ما يحصلون عليه مقابل ما يدفعونه من نقود ، ولكن هذا قد يتأثر بالمحتوى المادي لمنتج

الخدمة المقدمة ، فكلما زاد المحتوى المادي ، زادت إمكانية تحديد السعر على أساس التكلفة وزادت إمكانية وضع أسعار موحدة

 

ان من الأهداف التسعرية لهذا النوع من الخدمات التي تخضع للتشريعات الحكومية هي تحقيق رغبات اجتماعية وسياسية ، والبقاء

والمكانة الاجتماعية ، أي أهداف غير ربحية ان أسعار الخدمات مثل خدمات التعليم والصحة والنقل العام والمؤسسات العمومية

 

فهيا تخضع لتشريعات الدولة ، والأهداف الاجتماعية والسياسية قد تكون قوية بدرجة لا يمكن الأسعار اقتصاديا ، في مثل هذه

الطلب يكون مرنا أما التغيرات المتساوية في الطلب والسعر فتنتج طلبا تكامليا ، وان مرونة السعر في الطلب قد يكون لها تأثر مهم

على عوائد الباعة .وهناك مقاييس أخرى مهم للمرونة عند تحديد سقف السعر وهو مرونة الدخل بالنسبة للطلب ، وهي نسبة

 

يتبع

الدخل زاد الطلب على خدمات معينة ، كالطلب على خدمة الرعاية الصحية والسفر و غيرها .

4- الظروف التنافسية :

 

أولاُ{{التسويق-Marketing}}- هو مجموعة من الأنشطة الإدارية والفنية تتم بالمنظمة أو المنشأة قبل وأثناء وبعد نزول المنتج بهدف التعرف على احتياجات المستفيدين وتلبيتها والحصول على رضاهم، ويتحكم في عملية التسويق ما يسمى بالمزيج التسويقي وهو يتكون في الأغلب من 4 عناصر هما :